當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容
2001年名人商務(wù)通市場(chǎng)攻略（上）
作者：佚名 日期：2002-1-28 字體：[大] [中] [小]
-
2000年11月恒基偉業(yè)發(fā)動(dòng)的那場(chǎng)“商務(wù)通A計(jì)劃”秋風(fēng)掃落葉般地席卷了掌上電腦市場(chǎng)，商務(wù)通主流產(chǎn)品的價(jià)格一次性下降35%，再加上大力度的廣告宣傳，瞬時(shí)間掌上電腦市場(chǎng)再次啟動(dòng)，一場(chǎng)號(hào)稱普及革命的風(fēng)暴拉開序幕，恒基偉業(yè)的商務(wù)通一度占據(jù)了市場(chǎng)90%的份額，在短短三個(gè)月內(nèi)商務(wù)通銷量一舉超過60萬(wàn)臺(tái)。整個(gè)2000年，恒基偉業(yè)的商務(wù)通銷量達(dá)到120萬(wàn)臺(tái)，成為全球第二大掌上電腦企業(yè)。
“商務(wù)通A計(jì)劃”的實(shí)施是一次名副其實(shí)的價(jià)格戰(zhàn)，它不但提升了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入行業(yè)的門檻，使一批中小企業(yè)胎死腹中，也讓行業(yè)利潤(rùn)大幅度下滑，為后來的市場(chǎng)留下隱患。
商務(wù)通、名人轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略
“商務(wù)通A計(jì)劃”成功地席卷了掌上電腦市場(chǎng)，使商務(wù)通的市場(chǎng)占有率重新達(dá)到50%以上，僅僅連筆王602一種機(jī)型的銷量就超過60萬(wàn)臺(tái)�！癆計(jì)劃”結(jié)束后，恒基偉業(yè)又在營(yíng)銷上揮出重拳，一舉以1650萬(wàn)元的價(jià)格冠名四川全興足球隊(duì)，從2001年開始，四川全興足球隊(duì)將更名為四川商務(wù)通隊(duì)；挾A計(jì)劃的余波，恒基偉業(yè)被評(píng)為2000年中國(guó)最有影響力企業(yè)的榮譽(yù)稱號(hào)，同時(shí)恒基偉業(yè)又在全國(guó)的主要平面媒體上發(fā)布了一系列企業(yè)形象廣告，著力打造一個(gè)有影響力的中國(guó)新銳企業(yè)的全新形象。
在這種表象下，恒基偉業(yè)已經(jīng)開始了經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，2001年開始，恒基偉業(yè)開始大規(guī)模招兵買馬，尤其是研發(fā)隊(duì)伍迅速膨脹，技術(shù)人員超過300人，整個(gè)企業(yè)的規(guī)模也突破1000人；此外，恒基偉業(yè)還劃分了四大產(chǎn)品線，細(xì)分了各自產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，并組建了針對(duì)掌上電腦行業(yè)應(yīng)用的增值合作事業(yè)部，力圖進(jìn)軍細(xì)分化的行業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)。在張征宇看來，經(jīng)過了兩年的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，掌上電腦市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，以往依靠營(yíng)銷創(chuàng)造的神話已不太可能再創(chuàng)造另外一個(gè)奇跡，只有技術(shù)才是競(jìng)爭(zhēng)的根本。于是從2000年開始，恒基偉業(yè)就不斷強(qiáng)化自己的研發(fā)隊(duì)伍，并從微軟(中國(guó))有限公司挖出了周力負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)，其用意是利用周力在開發(fā)WIN-CE系統(tǒng)方面的技術(shù)背景使恒基偉業(yè)在高端市場(chǎng)有所作為。
而商務(wù)通的崛起則使名人認(rèn)識(shí)到自己在營(yíng)銷方面的薄弱，于是2000年11月名人引進(jìn)國(guó)內(nèi)著名的策劃人趙強(qiáng)，力圖加強(qiáng)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)的孱弱。趙強(qiáng)“空降”到名人后，在分析了掌上電腦市場(chǎng)和名人的特點(diǎn)后制定了“技術(shù)領(lǐng)跑，營(yíng)銷助跑”的經(jīng)營(yíng)策略，決定利用名人自身在行業(yè)中技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，借助整合行銷傳播手段，與商務(wù)通展開新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。
名人公司本身具有比較強(qiáng)的技術(shù)力量，分別在北京、深圳、美國(guó)和香港設(shè)立研究中心，研發(fā)隊(duì)伍接近200人；趙強(qiáng)“空降”到名人后組建了整合傳播部，作為公司整合傳播的中樞機(jī)構(gòu)，下設(shè)設(shè)計(jì)中心、新聞廣告中心和企劃中心，主要負(fù)責(zé)名人產(chǎn)品的推廣策略和操作方案，塑造名人個(gè)性化的品牌形象。
商務(wù)通和名人的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移都是為了在市場(chǎng)成熟期競(jìng)爭(zhēng)更加激烈時(shí)彌補(bǔ)上自己相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)，商務(wù)通被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為缺乏技術(shù)含量，產(chǎn)品檔次低，而名人則自認(rèn)為不懂營(yíng)銷，忽略市場(chǎng)，從而被商務(wù)通占先。在這種前提下，掌上電腦市場(chǎng)的兩家企業(yè)開始了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。
名人發(fā)力，商務(wù)通被動(dòng)迎戰(zhàn)
2001年2月名人公司掀起技術(shù)風(fēng)暴，推出全新的名人“智能王”掌上電腦，這款產(chǎn)品的外型只有普通產(chǎn)品的1/3，重量則減輕了1/2，厚度也大大減小，更為重要的是這款產(chǎn)品只用一節(jié)7號(hào)電池，可以實(shí)現(xiàn)所謂的草書連筆輸入，在外觀和性能上有了比較大的改進(jìn)，市場(chǎng)價(jià)格卻只有1380元。按照名人的說法是原本可以定價(jià)為1580元，但名人公司卻一次性讓出空間，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。
名人在推出這款產(chǎn)品時(shí)，在營(yíng)銷上頗下了一番功夫，當(dāng)時(shí)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)被新聞媒體炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的央視版《笑傲江湖》播出在即，其男主角令狐沖的扮演者李亞鵬更是倍受爭(zhēng)議，一時(shí)間成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。而名人正是看中了這一潛在的商機(jī)，力邀李亞鵬做名人的形象代言人，并在《笑傲江湖》播出前就展開了全面的廣告轟炸，并跟隨40集的電視連續(xù)劇《笑傲江湖》貼片30秒的電視廣告，在笑劇播出期間利用其創(chuàng)記錄的收視率賺足了眼球，成為最受關(guān)注的廣告；廣告中李亞鵬的扮相與笑劇的形象幾乎一致，一招一勢(shì)都透露出“酷”的感覺，使這款產(chǎn)品多少增加了一些時(shí)尚的特性。名人很好地借勢(shì)笑劇的影響力把名人“智能王”成功的推向市場(chǎng)。
面對(duì)名人的咄咄逼人，恒基偉業(yè)一方面拋出其2001年的傳播主題“個(gè)性風(fēng)暴”和最新的高端產(chǎn)品奔揚(yáng)2168的產(chǎn)品概念，宣布進(jìn)軍掌上電腦高端市場(chǎng)，另外也向市場(chǎng)推出了一款新產(chǎn)品閃念822。這款產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)是手寫識(shí)別快，外觀比原來的產(chǎn)品也時(shí)尚了一些。與名人“智能王”電視廣告不謀而合的是，閃念822的TVC也是一派武打風(fēng)格，并說“風(fēng)快，劍快，商務(wù)通更快”、“快并快樂著”。這款產(chǎn)品除了在手寫識(shí)別的速度上有所突破外，在技術(shù)上并沒有什么變化，但市場(chǎng)零售價(jià)卻定在了1500元，與名人的“智能王”相比明顯處于相對(duì)劣勢(shì)，盡管品牌更有號(hào)召力，但市場(chǎng)銷售平淡也在所難免。
針對(duì)恒基偉業(yè)的“個(gè)性風(fēng)暴”，名人發(fā)動(dòng)了“普及風(fēng)暴”，宣布從2001年4月開始，將其三款非主流機(jī)型328A、“金世紀(jì)”和“一批連筆王”的價(jià)格分別下調(diào)到498元、698元和998元。但恒基偉業(yè)不屑一顧，認(rèn)為那是名人在低價(jià)傾銷其過時(shí)產(chǎn)品，只是一種清倉(cāng)手段罷了，根本不值得一提。
第一回合，名人搶占了先機(jī)，推出具有一定技術(shù)賣點(diǎn)的“智能王”，成為掌上電腦市場(chǎng)的新一代主流產(chǎn)品，搶走了商務(wù)通的不少風(fēng)頭，尤其是李亞鵬為名人代言，在笑劇熱播前后形成新聞效應(yīng)成為了一個(gè)營(yíng)銷亮點(diǎn)，而這時(shí)的商務(wù)通卻沒有什么令人關(guān)注的大動(dòng)作，只是拋出了一些空洞的概念而已。
名人下戰(zhàn)書，商務(wù)通巡展回?fù)?br>
經(jīng)過了半年多的技術(shù)儲(chǔ)備和產(chǎn)品研發(fā)，恒基偉業(yè)的產(chǎn)品線逐漸豐富起來，高、中、低端都有了成型的產(chǎn)品，尤其是奔揚(yáng)2168的推出，更使恒基偉業(yè)深信自己已經(jīng)在技術(shù)上占據(jù)了領(lǐng)先的位置，并預(yù)計(jì)高端產(chǎn)品市場(chǎng)將在2001年開始啟動(dòng)。
為了全面展示恒基偉業(yè)最新產(chǎn)品和技術(shù)，結(jié)識(shí)更多的合作伙伴，恒基偉業(yè)從2001年5月開始展開主題為“個(gè)性風(fēng)暴”的全國(guó)14城市的大規(guī)模巡展活動(dòng)，整體活動(dòng)投入的費(fèi)用超過500萬(wàn)。活動(dòng)從北京開始，逐步從上海、廣州、天津、沈陽(yáng)、太原、西安、南京、昆明、成都輪番展開。巡展的規(guī)模和氣勢(shì)都非常大，不僅租用了當(dāng)?shù)刈詈廊A的酒店，還請(qǐng)來國(guó)內(nèi)最著名的模特演出單位——新絲路模特公司為其巡展助陣，并展開大規(guī)模的公關(guān)宣傳，一時(shí)間，商務(wù)通“個(gè)性風(fēng)暴”的聲音頻頻出現(xiàn)在全國(guó)各大媒體上。
客觀的講，巡展的組織是成功的，但由于其展出的產(chǎn)品幾乎都是概念性的產(chǎn)品，并沒有上市，所以很難體現(xiàn)其“個(gè)性化”的承諾，而市場(chǎng)上銷售的主流機(jī)型還是602、606和822，品種很單調(diào)，價(jià)格也沒有優(yōu)勢(shì)，因此，這次巡展對(duì)市場(chǎng)銷售幾乎沒有什么實(shí)實(shí)在在的促進(jìn)效果。
名人并沒有回避恒基偉業(yè)的“個(gè)性風(fēng)暴”巡展，而在不少城市與恒基偉業(yè)直接叫板，幾乎是恒基偉業(yè)在某個(gè)城市的這家酒店舉行巡展活動(dòng)，名人就在這家酒店旁邊的另外的酒店舉行新聞發(fā)布會(huì)，并下戰(zhàn)書，進(jìn)行技術(shù)比拼，名人老總佘得發(fā)竟然面對(duì)新聞媒體直接指責(zé)恒基偉業(yè)，指出商務(wù)通的軟肋所在，一時(shí)間雙方在媒體上的爭(zhēng)斗已經(jīng)公開化和白熱化。
名人利用這些素材進(jìn)行大肆炒作，一會(huì)兒公開指責(zé)商務(wù)通的不足，一會(huì)又拋出名人市場(chǎng)占有率第一，超過商務(wù)通成為第一品牌的調(diào)查數(shù)據(jù)，一會(huì)又給恒基偉業(yè)總裁張征宇送去由趙強(qiáng)親自起草的“竟和信”，聲稱行業(yè)的良性發(fā)展需要企業(yè)間的合作，因此希望與恒基偉業(yè)展開對(duì)話。名人的反反復(fù)復(fù)又引起媒體的關(guān)注，名人乘機(jī)又大肆的進(jìn)行了一番公關(guān)炒作；此外，恒基偉業(yè)常務(wù)副總裁孫陶然的突然離職也引起媒體的紛紛猜測(cè)和關(guān)注，恒基偉業(yè)一時(shí)比較被動(dòng)，名人又抓住這個(gè)事件的話題適時(shí)的表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，并聲稱隨時(shí)歡迎孫陶然加盟
名人公司。最后還是恒基偉業(yè)自己平息了這件事情。
第二輪的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，從“廣告戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”打到了“口水戰(zhàn)”，名人的“貼身策略”讓恒基偉業(yè)有些難受，不過恒基偉業(yè)多少還是顯示出老大的氣魄，很少正面回應(yīng)名人的挑釁；但是“商務(wù)通個(gè)性風(fēng)暴”行銷概念在產(chǎn)品不足的情況下失去了實(shí)際意義，成了一個(gè)空架子。